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El espacio público fragmentado pasó de concepto académico a condición operativa de cualquier campaña con aspiración nacional. El Reuters Digital News Report 2025 registra seis plataformas con más del 10% de alcance semanal para noticias en el mundo: Facebook, YouTube, Instagram, WhatsApp, TikTok y X. Hace una década eran dos.
Mariano Mosquera lo resumió en Jacobin Lat en abril de 2026 con una frase que conviene anotar: «existe una internet para cada uno, lo cual hace casi imposible hablar de un espacio público compartido». Sobre esa premisa se diseña la campaña del ciclo 2026.
La guerra por la atención
Mosquera apoya su argumento en dos ideas. La primera es la economía de la atención: la atención humana es hoy el bien más escaso del capitalismo. La segunda es el psicopower de Bernard Stiegler: las plataformas digitales capturan la atención y moldean cómo la prestamos. «El psicopower actúa sobre la atención misma: desplaza formas de concentración profunda hacia formas fragmentadas», escribe.
El paso al terreno político es directo. Si el medio fragmenta la atención, el espacio público compartido se rompe. La conversación cívica se descompone en miles de microconversaciones, con códigos y referencias propias. Mosquera plantea el diagnóstico en términos teóricos; aplicarlo a una campaña concreta corresponde a los equipos en la región.
Seis plataformas, 40% de evasión
Los datos del Reuters Institute respaldan el diagnóstico con cifras. El consumo informativo en formato video pasó del 67% al 75% en un año. En México, India y Filipinas, la mayoría prefiere ver una noticia antes que leerla. La evasión selectiva alcanzó el 40% global, frente al 29% de 2017. Cuatro de cada diez ciudadanos optan por no enterarse de las noticias del día.
A la fragmentación de canales se suma la polarización política. El Real Instituto Elcano cita un informe del PNUD que clasifica a América Latina como la región más polarizada del mundo, con tendencia ascendente desde 2017. Los casos del año electoral 2025 lo confirman. El antimasismo boliviano presentó cuatro candidaturas distintas. La derecha chilena llevó tres candidatos presidenciales. En Argentina, el peronismo cerró listas con tensiones internas no resueltas.
El resultado es un electorado distribuido en burbujas algorítmicas dentro de un espacio público fragmentado. El votante que abre TikTok en Lima recibe contenidos distintos del que abre Facebook en Tegucigalpa, aunque ambos voten la misma semana. Para una campaña, la consecuencia es directa: ya no existe un mensaje único capaz de atravesar todas las burbujas a la vez.
¿Por qué muchas campañas siguen diseñando para 2014?
El error más común aparece en la primera reunión de estrategia. Alguien del equipo afirma que el mensaje «tiene que ser uno solo» y el resto asiente. Detrás de esa frase está la idea del espacio público compartido: si todos escuchan lo mismo, basta un mensaje calibrado para llegar a la mayoría. La premisa quedó atrás hace una década, aunque sigue rigiendo a campañas que organizan la creatividad alrededor del spot televisivo.
La consecuencia es directa. El mismo audiovisual de un minuto se corta en quince segundos para TikTok, se sube a YouTube como pre-roll, se cuadra para Instagram y se reenvía por WhatsApp. La producción se justifica con métricas de alcance que cuentan igual un visionado completo y un swipe automático. Mientras tanto, los equipos competidores construyen presencia distinta en cada plataforma, con creadores locales que ya tienen audiencia. La diferencia se ve cuando las encuestas no responden al gasto invertido.
Una segunda forma del mismo error es confiar en la cobertura de los medios tradicionales como vector principal. La campaña asume que la entrevista en el noticiero estelar va a saturar la conversación, cuando esa audiencia ya no decide la elección. Los electores menores de 35 años, que son el segmento más decisivo en la mayoría de las elecciones LATAM 2026-2028, consumen información en TikTok, YouTube y WhatsApp. La cobertura tradicional cumple hoy una función de validación, mientras el alcance primario se construye en plataformas digitales.
Tres tips con evidencia para un espacio público fragmentado
El espacio público fragmentado es la condición estructural del electorado y va a quedarse. A partir de esa premisa, tres tips con evidencia para los equipos que diseñan los ciclos 2026-2028.
Tip 1. Diseñar el mensaje en la gramática nativa de cada plataforma. El caso Match Judicial en México 2025 lo demuestra. Carlos Odriozola convirtió la mecánica del swipe de Tinder en canal de propuestas, sin tocar la gramática de la app. La campaña superó cinco millones de vistas, sumó más de 25.000 seguidores y obtuvo el premio ACOP 2025 a la mejor campaña latinoamericana. El detalle del rediseño está en el paralelo Francia-México con Match Judicial, primer caso documentado de campaña pensada para un espacio público fragmentado.
Tip 2. Armar células pequeñas con responsabilidad por audiencia. El Reuters DNR 2025 documenta seis plataformas con más del 10% de alcance semanal para noticias, cada una con códigos propios. Una agencia digital única deja huecos previsibles porque ninguna tiene voz nativa simultánea en cinco audiencias distintas a la vez.
Las campañas competitivas asignan equipos pequeños por subgrupo: una célula para Gen Z urbana, una para clase media tradicional, una para diáspora. La estructura sigue el modelo de las redacciones digitales especializadas más que el de las agencias publicitarias clásicas.
Tip 3. Medir burbuja por burbuja con KPI de intención y participación. Mirar alcance agregado a fin de mes pierde la información que importa: qué burbuja responde y cuál silencia notificaciones. La infraestructura para sostener esa medición está en sistemas de Big Data electoral aplicado a la región que cruzan encuestas territoriales con escucha digital en tiempo real. La intención de voto declarada y la participación efectiva por subgrupo son las métricas que definen una campaña competitiva.
La capacidad de construir mayoría en el espacio público fragmentado define el resultado de la elección de 2026. Mosquera dejó el diagnóstico planteado en términos teóricos. La aplicación operativa corresponde a los equipos que diseñan los ciclos 2026-2028. Los que lo trabajen en serio van a ver el resultado antes de la siguiente vuelta de encuestas.
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