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Iñaki Gutiérrez tenía 22 años cuando dirigió la cuenta de TikTok de Javier Milei. Bajo su gestión, los videos de la campaña llegaron a 300 millones de personas en un país de 47 millones de habitantes. La cifra anuncia el cambio que están viviendo las campañas políticas en la región.
Los influencers políticos LATAM operan hoy como pieza estratégica del equipo, con autonomía para decidir cómo la propuesta llega al votante joven. El trabajo que solía hacer un jefe de prensa pasó a manos de creadores con audiencia propia y voz reconocible. Lo que era oficio de redacción se volvió oficio de plataforma.
Iñaki Gutiérrez tiene 22 años y construyó el activo digital de Milei
Gutiérrez es estudiante de Derecho en la Universidad de Buenos Aires y de Economía en la Universidad de Belgrano. En 2023 entró al equipo de comunicación de Javier Milei dirigiendo la cuenta de TikTok del candidato. La estrategia partió de aceptar que un libertario radical no iba a ganar el debate en los medios tradicionales y que el camino era construir audiencia propia en una plataforma que la prensa todavía consideraba marginal.
Los resultados son medibles. El TikTok de Milei acumula más de 1,5 millones de seguidores y 15 millones de likes. Los videos cortos —chistes, declaraciones recortadas, gestos virales— alcanzaron 300 millones de reproducciones acumuladas según las cifras del propio equipo. La audiencia es predominantemente menor de 30 años, exactamente el segmento donde Milei ganó la primera vuelta de 2023.
Gutiérrez operaba con autonomía editorial dentro de la campaña. Decidía qué clip salía cuándo, qué chiste viralizar, cómo responder al meme del adversario. La mesa de campaña aprobaba ejes generales y el equipo digital ejecutaba con ritmo de redacción de plataforma. Esa autonomía define en términos operativos al gatekeeper: el responsable directo de qué propuesta llega al votante joven y en qué tono. Ese cambio de oficio se inscribe en la transición más amplia de informar a movilizar que viene marcando la comunicación política digital desde 2024.
Tres estilos en el TikTok presidencial de México 2024
México 2024 ofreció el primer laboratorio comparado de la región. Las tres candidaturas —Sheinbaum, Gálvez, Máynez— diseñaron presencias distintas en TikTok que reflejaron tres apuestas estratégicas.
Claudia Sheinbaum publicó poco. En la fase final de campaña sumó tres publicaciones en tres días, con la propia candidata como protagonista del 60% de los videos y figuras culturales en otro 16%. Rosalía y Bad Bunny aparecieron en piezas de alta producción que apostaron por impacto sobre frecuencia. La estrategia ganó la elección con un perfil de presencia controlada.
Xóchitl Gálvez tomó el camino opuesto. Quince publicaciones en pocos días, con un promedio de cinco diarias y tono más cercano al formato nativo de la app. La apuesta era saturar el feed con presencia constante, asumiendo que el algoritmo recompensa la frecuencia. El alcance fue alto y el voto efectivo bajo.
Jorge Álvarez Máynez se ubicó en el medio con ocho publicaciones cuidadas, formato narrativo y conexión explícita con creadores Gen Z. La campaña de Movimiento Ciudadano fue la que mejor capturó al votante joven en términos de adhesión emocional, sin lograr alcance suficiente para ganar la elección. Ese segmento —los millennials y Gen Z que ya representan el 60% del padrón en buena parte de LATAM— es el premio mayor del oficio que estamos describiendo.
Tres estilos, tres resultados. El laboratorio mexicano dejó claro que el alcance bruto no convierte por sí solo y que el ritmo de publicación importa menos que la integración de figuras con audiencia propia. El paralelo con Match Judicial en México 2025 muestra cómo evolucionó esa lectura un año después.
El TSE brasileño empezó a regular el nuevo poder
Brasil fue el primer país LATAM en tomarse el fenómeno en serio desde el lado regulatorio. El Tribunal Superior Electoral estableció reglas mínimas para las elecciones municipales de 2024 que delimitan el rol de los creadores en campaña: identificación obligatoria de propaganda generada con IA, prohibición de chatbots que simulan diálogo con votantes, veto al uso de deepfakes con fines electorales.
La veda electoral brasileña incluyó por primera vez de manera explícita a los influencers, junto a candidatos y funcionarios. Tres días antes de la votación, los creadores con audiencia política pasaron a operar bajo el mismo régimen de silencio que un jefe de prensa de partido. La extensión del marco regulatorio reconoce, en los hechos, que el creador con seguidores propios cumple una función equivalente a la de un medio.
El TSE creó en 2025 un grupo interdisciplinario integrado por jueces, fiscales y académicos para analizar nuevas formas de desinformación. La regulación brasileña está incompleta —el propio TSE reconoce ambigüedades en la frontera entre contenido periodístico y publicitario— y a la vez plantea el problema con seriedad institucional. La mayoría de los países de la región todavía no llegó a ese nivel de discusión pública.
Trabajar con influencers políticos LATAM exige cuatro definiciones
La decisión de incorporar influencers a una campaña deja de ser opcional. La pregunta operativa que sigue es cómo se incorpora sin que el activo se vuelva pasivo. Cuatro definiciones marcan la diferencia entre un acuerdo que rinde y uno que se desinfla.
Autonomía editorial del creador
El caso Gutiérrez muestra que la efectividad depende de dejar al creador trabajar con su propia voz, dentro de ejes generales acordados con el equipo. La microgestión del jefe de prensa ahoga el formato. La autonomía sin guardarraíles expone al candidato a errores costosos, como los que terminaron limitando las funciones del propio Gutiérrez en el gobierno argentino tras una publicación equivocada de Año Nuevo. El equilibrio operativo es alineación de ejes con libertad de ejecución.
Métricas que importan
Vistas, seguidores y likes se inflan con presupuesto sin generar impacto real en intención de voto. Las métricas que cuentan son intención declarada en el segmento alcanzado, conversión a inscripción al padrón en países con voto voluntario, y participación efectiva el día de la elección. La métrica acordada con el creador define el contrato. Un sistema de Big Data electoral aplicado a la región ayuda a cruzar los datos de redes con los segmentos territoriales.
Documentación de la relación
El TSE brasileño ya pide identificación de propaganda y trazabilidad de pagos a influencers. En países sin regulación equivalente, el riesgo legal y reputacional recae sobre la campaña. El acuerdo escrito con el creador, las facturas, los topes de gasto y la declaración formal de la relación son piezas básicas de prevención que un equipo serio define antes de la primera publicación pagada.
Continuidad post-electoral
El gatekeeper construido durante la campaña tiene valor en la gestión de gobierno. Los equipos que sueltan al creador el día después de ganar pierden audiencia gestionada en seis meses. La continuidad de la relación importa tanto para gobernar como para preparar la siguiente campaña.
El gatekeeper de la conversación política LATAM cambió de oficina. Trabaja con su propio teléfono, con audiencia que se midió de a un follower y con autonomía editorial sobre qué viraliza. Los equipos de campaña que asuman ese cambio antes de que la regulación lo encuadre tendrán ventaja medible en el ciclo electoral 2026.
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